文丨海科财经，作者|何旭文丨海科财经，作者|徐赫曾在2025年10月13日登上微博热搜榜榜首的话题“小红书崩盘”，逐渐消失在网络信息洪流中，但无疑在小红书网站上引起了温和反响。当天中午，在小红书“一年一次”直播榜排名第三的“忙碌”女装直播间里，用户表示购物车里找不到任何东西，也无法购买额外的商品。团队似乎有点不知所措。镜头外，男主播说：“我去给你发一些优惠券。”女主播说：“已经送完了。”与忙着带货的顶级直播间相比，一些中小主播却显得平静。平台停机期间，在拥有6万粉丝的“青霸育儿”直播间，“青霸”与粉丝聊天。他开玩笑说“也许‘一年一次’”有粉丝在评论区表示，“小红书没见过大世界。”流量过多，特别是紧急流量，通常是平台宕机的重要原因。10月13日是小红书启动2025年双11活动的第三天。虽然小红书官方后续并未透露涌入原因，但流量的全面加速却是毋庸置疑的事实。 2025年的小红书直接带动了包括直播在内的各业务线的流量提升。据界面新闻等多家媒体报道，小红书于2025年8月宣布在公司内部成立大型商业板块，建立商业化、交易方面的深度合作，由COO或首席运营官柯南担任总负责人。此前，2025年5月7日、5月29日，小红书先后宣布 与淘宝、天猫、京东合作推出“R红猫计划”和“红北京计划”。红猫计划的主要内容有两点，一是双方共同设立三方账户开设品牌商户。二是第一阶段参与试点的品牌在备注下增加“广告链接”功能，内容可以直接投放到淘天店；红京计划内容类似，都是投放广告的京东品牌商户 在小红书上可以直接跳转到京东APP。小红书近期商业化的加速在用户端可以直观地看到，小红书App底部导航栏中出现了第二个“市场”按钮。后者成为小红书新的电商入口。所有原本只能在“我的”页面上可见的订单信息都已移至此处。外观 小红书市场与抖音、快手中的购物中心支柱非常相似。用户可以我们来一睹小红书货架电商早期的产品形态：顶部导航栏的顶部两个位置放置了“推荐”和“一年一次”栏目。其中，“一年一次”是小红书针对2025年双11推出的大促销方案，小红书网站上有很多参与双11促销的产品都贴有这个红色标签；这两栏后面依次是“服装”、“亲子”、“饮食”等10个类别。整个页面是双栏瀑布流，有产品笔记、产品卡片、直播间、短视频等。 展开全文 从版块下的子栏目“推荐”页面的布局中不难发现，虽然同样来自电商内容，但小红书市场在流量渠道思路上与抖音商城、快手商城有着明显的区别。 打开抖音APP，点击“商城”按钮。在至在流量最大的抖音商城版块，布置了“超值购买”和“低价闪购”两个矩阵条目。打开快手App，点击“商城”按钮。在人流量最大的快手商城地段的顶部，布置了“大品牌、大补充”。 “低价促销”、“限时闪购”等参赛作品；而小红书则在“市场直播”、“买家展示”和“新品发布会”中给出了前三名“推荐”的市场入场位置。这清楚地表明，小红书市场无意参与当前电商平台激烈的价格竞争。 稍微回顾一下，我们可以看到，小红书早在2014年就以自营跨境电商项目“福利社”开始探索电商业务，但直到2023年才凭借董洁、等平台上的本土博主的初步成功才取得重大突破。张晓慧朝着直播方向走去。由此看来，无论后续结果如何，小红书在电商业务上的集中发力似乎都已经落后了。 近年来，抖音和快手在电商公司如何增值和扩大规模方面找到了与同行竞争的方法。将直播电商、货架电商、图文视频等多种元素包装整合在街市版块的小红书，如今已经显示出已经做好了大做强的准备。但很显然，小红书不是抖音、快手，更不是淘田、京东。小红书电商的未来可能与现在所有的平台都不一样。 向斗快玩法致敬 小红书电商规模上限可以为短视频平台的拓展路径提供一些线索。 抖音、快手从内容进军电商，如今规模已达到领先水平传统电商平台很着急。以2024年的GMV为例，根据平台官方披露和第三方机构测算，我们大致可以得出以下数据：此时抖音电商的GMV约为3.5万亿元，快手电商约为1.4万亿元，淘田约为8万亿元，京东约为4。而拼多多则约为4.5万亿元。 约5.2万亿元。可见，豆快电商的爆发力正在一步步逼近。 小红书尚未正式披露2024年的电商GMV数据，有行业机构预计该数据可能在4000亿元左右。 Kung这个计算是可信的，那么小红书电商GMV的绝对规模不容小觑；更重要的是，相比斗快电商，尤其是抖音电商，小红书电商的探索空间非常广阔。 现在广大朋友抖音、快手都已经搭建了原型pes，对于小红书这个新人来说，提高电商GMV最有效的方式就是选择跟风。小红书已经在这么做了。 在抖音电商系统的发展过程中，阿里巴巴淘天平台的支持发挥了重要作用。抖音与淘宝的合作始于2018年3月，当时抖音开始内测购物车功能。用户可以点击跳转到淘宝链接，这就解决了抖音的问题。缺少tunand“商品”的问题。两年后的2020年10月，抖音全面禁止第三方外链，并断绝与淘天的合作。平台走上了电商闭环之路。 从前面提到的“红猫计划”小红书笔记可以挂在桃田店来看，小红书只是迈出了第一步——尽管这并不是第一次这样做。小红书与桃田首次合作开放外链是在2020年双11前夕，然而合作不到一年，小红书就以“提高用户体验”为由，于2021年8月关闭了外链功能。据称，在双方合作期间，用户批评社区虚假备注过多。此后，2021年12月，小红书开始重点纠正网站上的错误营销。 无论是抖音、快手，还是小红书，这些平台在某个阶段都选择与淘天网或京东联手，推动电商。其实，它们都源于一个根本性的短板：自己的托盘不坚固，供应链基础很薄弱。 通过持续大力投资电商基础设施，抖音和快手不仅最终摆脱了对外部电商平台的依赖，而且展现出强大的弯道超车潜力。至于小红书，与电商平台既遥远又亲近形式上，如何回答这个问题是有争议的。 小红书推出了多种向豆快致敬的方式，比如举办创作者运动会、推出“展示”功能等。 2025年9月，小红书举办首届“创意合伙人大会”。会上，小红书官方强调了如何帮助创作者成功变现，并介绍了新的橱窗展示功能。五年前的2020年，抖音电商也举办过这样的会议。会上，抖音电商官方还给出了创收预估：800亿元。抖音提供橱窗功能、快手提供店铺功能的最初目的是为了让主播在不直播的时候带货。在创意合作伙伴大会上，小红书将定义改为“24小时营业的精品消费店”并再次表示。 豆快对小红书电商之路最深刻的借鉴是平台推出的“利益共同体”概念。 2025年7月，小红书的口号由“你的生活指南”变更为“你的生活兴趣社区”。 中国第一家展示“兴趣”标志的公司是抖音，它最初是一种推荐算法。抖音电商总裁康泽宇在2021年4月的“抖音电商首届生态大会”上首次公开提及并深度阐释抖音“兴趣电商”；同年10月9日，抖音电商总裁魏文文表示，抖音电商将积极发展电商兴趣。 参考抖音成熟的电商模式以及通过标签和算法实现的“找人找货”逻辑，小红书对兴趣共同体的重视，通过垂直细分、标签匹配，通过多样化、抽象性和潜在的兴趣来识别和分配具体的商业资产，从而转化用户的重要兴趣和算法建议。 追随豆快的脚步，在电商内容方向上，小红书首先建立了电商的总体框架。但如何在框架内填充和打磨细节，特别是如何在不破坏社区环境的情况下让电商健康、规模化地运行，在现实中是相当困难的。 充分利用消费经济 目前，区分小红书电商区别于豆快的主要策略是消费经济，但消费经济能否彻底摧毁小红书电商仍需质疑。 小红书电商转型的标志性转型，是演员董洁和张小慧为红演员董洁报纸撰写专栏的初步成功。 2023年，董洁凭借“慢直播”风格打破行业，单游戏GMV一度突破1亿，产品覆盖全球涉及服装、家居、个人护理等多个领域。 据黑客财经观察，小红书的两位领军买家董洁和张晓辉在2025计划中已经悄然转向降低个人曝光频率、更重品牌建设。后者主要指他们个人的IP驱动的IP集合店。董洁目前在直播间每月直播一次，张晓慧则淡至每季度一次。张晓慧的团队目前专注于“玫瑰就是玫瑰”账号，该账号主要销售高价位、小众品牌产品。董洁于2024年3月推出“董生活”IP，以品牌消费者身份。 “主要人”是小红书电商继“买家”之后推出的第二个概念。 2024年7月，小红书库柯南首次向外界给出了管理者的定义——“一个懂生活、有供应链的人”。 但这个定义并不明确。在小红书里，有些时装设计师自称为经理。工二代、农二代、平台品牌创始人也会选择在自我介绍上贴上这个标签。公众对Word Manager的接受度也低于消费者的接受度。它走出社会文化领域后，各行业出现了一大批管理者，其中包括“鸡鸡店长”、“菜鸟站长”等。它成为了一个被公众嘲笑和解构的热门模因。 小红书电商正在走向普通买家和管理者。 不难知道，小红书平台上的大部分畅销产品都深深依赖于拟人化买家或管理者的IP。说得更直白一些，在小红书里，卖货最重要的就是把要卖的商品融入到可信的个性化叙事中。比如，张晓慧就写下了“永远做一个敢做敢为的女人”这篇笔记主要讲述了他的人生经历和创业故事。高赞评价说，他不仅卖产品，还卖知识和故事。 在小红书，即使是农产品等与公众认知中的时尚潮流相去甚远的品类，管理者的理念也已深入其中。 小红书账号“甜果笔记”定位“美食博主”，利用“自家果园”文案打造资源人设，卖出14.6万单花香蓝莓；拥有5.9万粉丝的“桃掌柜”在账号介绍中表示，“我自己有几十亩果园，是我父母种给我卖的”；同样，还有“阳阳乡村生活”、“果农阿奇特”等众多卖水果的房号。 在服装领域，厂家直销成为小红书的又一趋势。 “厂二代”通过高频深度互动获得更多曝光机会第 个用户。 “王五羊保暖服装厂”经常发布服装面料评论笔记，与用户互动较多。该账号于2025年3月被评选为“小红书宝藏管家”。该账号近期发布的一篇关于纺织品的笔记被440人收藏，收到97条评论。 这种模式催生了多个风格各异的厂长账号，比如专门做瑜伽服装的“焦老板”，以及与用户讨论国内高端女装品牌成功逻辑的“高坂叔叔”。 拥有13.7万粉丝的“南通家纺城李先森”团队甚至专门创建了一个账号来运营直播间的直播切片，以强化李先森搞笑又友善的形象。 前述陶推销员于2025年8月将自己账号上原来的黄陶头像换成了自己的真人照片，并发文称：“我终于鼓起勇气更换自己的头像了，现在我的脸已经改版了。”以后会严格把控质量，不会丢脸的。”陶掌柜的《换头像说明》为小红书买家和管理者写下了注脚：在小红书卖货时，塑造用户信任的“活人”形象很重要。 深度拓展买家和爱好者的团队，然后以此为支点运用全平台电商业务，是小红书电商的基本逻辑。前述小红书首届大会也发出了明确信号——平台将系统性推动创作者向消费者、管理者转变。 播撒豆子、燎原之势，聚焦消费经济，是小红书推动站内电商全面爆发的重要一步。但放眼行业，无论是对标豆快、淘天还是京东，仅靠小红书是不够的。 询问电子商务基础设施乌尔 但相比淘天、京东、拼多多、抖音电商、快手电商等成熟电商平台，小红书在托盘、物流、支付、客服等电商基础设施建设方面还有很长的路要走。 以托盘为例，小红书的直播电商都面临挑战。 对比小红书和快手顶级商品配送达人的粉丝数量可以看出，小红书顶级配送达人的平均粉丝数明显低于同规模的快手。专家粉丝占平台整体月活的比例明显低于同规模快手的比例。即小红书顶级带货达人粉丝数量较低，达人集中度较低。这样做有优点也有缺点：优点是平台不完全依赖主播，可以避免类似辛友智等家族势力逼迫快手平台的情况；缺点是，由于专家力量分散，粉丝数量通常较少，因此在热门产品的优惠政策方面可能难以与同赛道的其他顶级平台专家竞争。 这与小红书独特的运营机制有关。小红书副总裁徐雷在2025年4月的公开主题分享会上提到，小红书是一个分享生活方式的平台。 然而，缺乏超级头意味着平台必须在赛道内进行更细致的探索，构建一个足够大、丰富的托盘，进而对用户进行清晰的了解。 董洁和张晓辉凭借自身的优势，为小红书直播间建立了独特的框架模型。uiet 交付风格和利基设计美学。但跨品类、品牌、单品等维度仍有相当大的提升空间。 电商货架方面，从目前的销售数据来看，小红书平台上最畅销的品类是服装、生鲜（特别是时令水果）、食品饮料、时尚玩具等。 据黑客财经观察，市场页大部分品类中，单品销量达到10万件即为热销品；以收购萨里斯旺农产品为例，某花蓝莓销售32.3万台、江苏脆桃销售24.5万台、大凉山丑苹果销售20.1万台等，成绩突出。据说，这些产品都来自产业带的原点。 服装服饰行业的情况也类似。小红书数据显示，一家外贸工厂位于青岛店内销售服装391万件。其中一款售价44.9元的吊带背心销量最高，销量达5.2万件。该工厂的小红书账号拥有56.3万粉丝，并且已经在该平台上拥有一名博主。 从目前平台上销量较高的两个品类生鲜农产品和工厂提供的服装来看，小红书在货源上与淘天、抖音电商、拼多多等其他电商平台没有什么区别。 还需要注意的是，小红书电商上销售的商品品类较多。不仅货源与其他电商平台相似，而且在物流、合同履行等方面也存在明显短板。 福建红柚24小时内发货，雷州木瓜48小时内发货。 24小时甚至48小时的配送时间在小红书平台上也不例外；部分产品已预售，金苹果显示为预售，5天内发货，老番茄品种显示为预售，7天内发货。另一方面，像拼多多这样的竞争对手商家在拼多多平台上拥有许多销售同类型农产品的商店。即使下单后，交货时间也会缩短。 建立优质、稳定、多样化的托盘是电商平台的主要竞争之一。必须先清除这个关卡，才能在物流、支付、客服等链条动作上得到良好的跟进和提升。对于小红书来说，现在还处于早期阶段。 成立12年多、在电商业务上被认为保守的小红书，如今已经到了发展的关键点：正在组织力量，全力推进覆盖多种形式内容的电商业务。在集体反内卷的背景下行业随着国内电商、开放合作成为新常态，小红书的消费经济以多样的方式创造了细流增长。但如何做的更广、更深，直至打通属于自己的万亿通道，是小红书管理团队迫切需要解决的问题。返回搜狐查看更多