搜狐科技撰稿人创建|编辑：张颖|双十一杨金的直播间，这位超级主播，比近几年安静了一些。曾经霸占热搜的超级主播纷纷淡出：辛巴宣布退出网络、杨哥失踪一年多、罗永浩开播客。还坚持着的李佳琪和董宇辉声音明显压低了。曾经引发热议的“红包雨”活动，今年已基本平息。董宇辉保持着之前的直播节奏，并没有为了大促而大幅增加直播次数。改变不仅仅发生在舞台上。今年，不少消费者发现，他们为李佳琦直播间缴纳押金而购买的抢购产品最终支付的价格比实际价格要高。社交媒体上，关于被“背后捅刀子”的讨论层出不穷，一大群人麻木了。订单已退款。顶级主播曾经强大的议价能力似乎已经被削弱。高额佣金和房产倒闭的风险，导致品牌减少对顶级主播的依赖，转而通过店内直播来重新获得主动权。抖音电商数据显示，10月9日至10月19日，店播销售额过亿的商家数量同比增长900%。粉丝数在100万以下的中小达人贡献了80%以上的销售额。面对商播趋势，主播们已经从争夺“全网最低价”转向可信叙事。没有了“全网最低价”，每到双十一，社交平台上总会出现大量的“收单技巧”。货比三家，研究不同平台、直播间的折扣机制，只找出最有效的购买方式。作为一名老牌中超r主播中，李佳琪的“双操作”一直是热议的焦点。然而今年，不少买家却发现，自己为他的直播间急于交押金的产品最终支付的价格比实际价格还要高。 “背后被捅刀子的感觉”已成普遍感受，大量订单申请退款，更有传言李佳琪一夜返还8亿元。有网友发帖称，自己在李佳琪直播间买了一盏台灯，但用了红包后，还是要421元。台灯专卖店的官方链接还可以使用国家补贴，而且只要417元……对此，李佳琪在直播中回应称，即使他发了很多红包，即使消费者不买也没关系，就当他在这个双十一没有做的时候。关于一晚上退了多少钱的说法不属实，所以网友们不必为他感到难过。一些支持者认为，这是李佳琪的一场意外灾难。预售价格高于现货价格是因为淘宝最后付款的算法太复杂，李佳琪也被淘宝在背后捅了一刀。不管是谁的错，消费者对价格锚的信心都已经动摇了。有时候，“全网最低价”才是头部主播的主要竞争方式。 2020年，淘宝Top2主播李佳琦、薇娅联手为兰蔻品牌带货。李佳琦发现兰蔻品牌提供的价格比薇雅还贵，立即宣布兰蔻“封锁”，称“即使提供淘宝快闪资源也不会合作”。 2024年，快手主播辛巴和抖音主播三羊也因双方蟹卡价格不同而引发骂战。今年双十一，广东的消费rrent双预热视频依然以“违反最低价”为主要卖点。新轩战队主播赵萌在车促销产品时降低价格并添加过多正式礼物，被辛巴处罚100万元。不过，也有不少网友有意炒作。但“互联网最低价格”的组合正在消失。早在2022年，就有消费者发现李佳琦直播间的商品比官方专卖店的商品还要贵。去年双十一，京东就直接宣布直播间买卖，并在售价上打了10%的折扣。另据统计，相比2024年双十一机制，大多数美妆品牌在李佳琪直播间的推广力度持平或有所下降，国产品牌成为收益分成的主力军。不过，仍然有一些国际品牌的产品具有一定的优势。涨价了，比如欧莱雅眼霜。店播主的崛起和中产主播、超级主播的集体“淡出”，是今年双节最显着的变化之一。辛巴8月份宣布退出直播行业，肖央已经出局一年多了，罗永浩则转向视频播客。这是他们集体错过的第一个双十一。还在坚持的李佳琪和董宇辉也明显压低了声音。据其官方微博统计，较去年翻倍，10月4日至11月12日，李佳琦官方微博发布相关内容超过120条，平均每天3条；而今年10月3日至10月23日，相关微博仅有25条，平均每天1条。往年，“红包​​雨”可能会上热搜，但今年却安静了。董宇辉的直播也是这样和日常生活一样，重大促销活动的直播次数并没有增加。像交个朋友这样的直播间只发布了零星的预告片。这与2019年李佳琦、薇娅霸占热搜形成鲜明对比。品牌与顶级主播的关系重新洗牌。一个品牌仅仅依赖顶级主播的危险是显而易见的。不仅品牌重要要支付高额佣金，而且还承担着大主播可能倒闭的风险。为了摆脱对顶级主播的依赖，品牌纷纷转向自有直播间、以店内直播为主，以夺回市场主动权。随着店主播的崛起，大主播的议价能力有所减弱。手机屏幕上，苹果CEO蒂姆·库克现身抖音官方Apple Store旗舰店。这是他职业生涯第一次出现在抖音直播间。这一幕发生在2025年10月。《202》《5号抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年2月至2025年1月，通过直播获得收入的商家中，店内直播商家占比69%。超过1000家商家店播销售额突破亿元，2.1万家商家店播销售额突破千万元。平台上开展店播的品牌商家数量增长了同比增长113%，意味着淘宝天猫平台也不例外，早在2023年双十一，淘宝就将2023年称为淘宝店播元年，截至2023年11月11日，淘宝已发展了58个过亿的直播间，店播量超过60%。去年，天猫快消双11淘宝新店播放量突破30万。双11，排名第一和第二的品牌巴黎欧莱雅和珀莱雅在淘宝和抖音上都有官方旗舰店，并搭建了自己的直销渠道直播间。一位电商专家曾这样评价搜狐的技术，“原来大家都认为直播是一种趋势，有的人不注重ROI（产出）的影响，花钱把货卖给顶级主播。但现在也还没有回归理性。同时，平台也加大了对店内直播的资源配置。据36KR报道，抖音今年上半年降低了专家直播的流量分配比例。” 2024年，流量向优质短视频、品牌店播、电商上架倾斜 数据显示，今年618期间，抖音电商直播带动的交易额有一半来自于店铺直播；所有直播销售额超过10%的商家近70%。超过1000万元均采用店内直播模式。 10月9日至10月19日，店播销售额过亿的商家数量同比增长900%；带货网红中，粉丝数不足100万的中小网红贡献了80%以上的销售额。大锚去哪儿了？ 《2024中国青年消费报告》显示，近60%的消费者在购买前有比价的习惯。 “我会同时搜索唯品会、免税报、京东、淘宝的主要直播间，最后下单。”一位消费者表示。对比价格后，他发现自己想买的小棕瓶通过购买渠道更便宜，最终没有在直播间下单。别人是靠信任而不是靠便宜——“我妈是段锐的粉丝，感觉直播间的产品都是经过主播测试过的”我自己并且是可靠的。 “她买了助眠剂，告诉我段锐试过了，所以相信他的推荐。”以李佳琦为代表的顶级主播也从低价走向靠谱账号。2021年，美一将推出《为所有女孩提供》节目，这档节目的本质是“决策过程透明化”的展现。通过展示艰难的对话，让消费者感受到参与产品选择和定价，从而认可 “合适”的价格，而不仅仅是“低”的价格。小红书一姐张小慧在今年双十一创下了单场GMV 1.8亿的历史峰值。值得一提的是，粉丝直播贡献率达84%，客均均价达到2600元。董宇辉用文化为行业带来产品。消费者购买的不仅仅是商品，更是 知识与情感的共鸣。为了应对日益激烈的大赛、直播间也在探索新的业态。 7月15日，一对广东夫妇在带货的同时带领男团“群播”。数据显示，直播累计观看次数1981万，预估销售额2500万至5000万。这是近六个月来“广东夫妇”抖音账号观看次数最多的直播。麻辣王子、香飘飘、瑞幸咖啡等品牌也被关停，并与男团、女团合作进行群播推销商品。平台在打造良好交易平台的同时，头部主播们也面临着转型：在失去“全网最低价”的搭配后，如何在性价比之外维持粘性的消费群体，或许是各大主播共同思考的命题。返回搜狐查看higit的剧照